叶胥、毛中根、林彦妗:消费者信任提升与海外中高端消费回流

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发布时间:2018-09-14 19:54

叶胥、毛中根、林彦妗:消费者信任提升与海外中高端消费回流

2018-09-14 18:00来源:财经智库CASS技术/消费/公司

原标题:叶胥、毛中根、林彦妗:消费者信任提升与海外中高端消费回流

生活水平的提高还表现为居民消费的升级。西南财经大学毛中根教授等提出,虽然我国居民消费出现总量扩容和结构升级双重效应,但是中高端消费外流现象日益严重。价差之外,消费者对国内中高端消费品的信任不足也是重要原因。各界有不少文章将消费外流指向税制因素,这篇文章可供参照阅读。国人海外大规模排队购物,说明国内供给上有问题,而且这也影响大国形象的塑造。从国家治理现代化的视角来看,这个问题更有解决的急迫性。

作者:叶胥:西南财经大学消费经济研究所;毛中根:西南财经大学中国西部经济研究中心主任;林彦妗:西南财经大学消费经济研究所。

刊期:《财经智库》2018年第5期

一、引言

改革开发四十年来,我国经济发展取得了令世人瞩目的成就,在国民经济总量增长、人均收入水平逐步提高的推动下,居民消费出现总量扩容和结构升级的双重效应。中等收入群体日益壮大,社会保障体系不断完善,居民消费能力越来越强。消费诉求已经从追求数量向追求质量转变,从基本的衣食住行向全面发展转变,消费层次由大众化消费迈向中高端消费。阿里研究院发布的《品质消费指数报告》显示,2016年阿里零售平台中高端消费高达1.2万亿元。《2017要客奢侈品全球价格指数报告》指出,2016年中国人在全球消费的奢侈品高达1204亿美元,占全球奢侈品消费的46%。海外消费市场也不断扩大,中高端消费外流现象日益严重。世界旅游组织的数据显示,2016年我国游客的境外消费总额为2610亿美元,同比增长12%,位居世界首位。国内消费者60%以上的奢侈品消费发生在境外,包括电子产品、服装、化妆品等日常用品在内的非奢侈品位高端消费外流比奢侈品消费外流更加严重(刘畅,2013)。

与此同时,作为消费者决策中最重要的消费者信任却在一定程度上被忽略。“世界旅游城市联合会”发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告》显示,中国消费者的境外旅游消费具有很高的重复购买特性,“一旦踏出国门前往境外旅游,脚步便不会停止,平均有4.8次境外旅游经历”。重复购买的背后显然离不开消费者信任,消费者信任是重复购买的重要原因。该报告还指出消费者在同类商品购买时趋向于国内外价格比较,反映出价差的影响主要体现于同类商品。进一步,基于消费者信任所导致的消费外流影响至今,盲目信任所谓海外品牌的现象还一定存在。淘宝全球购发布的《十年海淘报告》指出奶粉“信任危机”促进了消费者的海淘进程,阿里研究院发布的《2016中国跨境电商发展报告》显示2016年母婴用品仍是中国跨境电商零售进口的第一大主营产品。“到日本抢马桶盖、到日本抢购电饭煲”既凸显出供给的结构性矛盾,也不乏对中国制造的信任缺失。

消费者信任是影响消费决策的重要方面,通常指一方认为另一方的行为是值得信赖的,是一个认知和情感的过程,具体表现为消费者对企业的产品或者服务持有信心的态度,是消费者对企业能够满足自身需要和保障自身利益的信任。我国的生产能力和制造能力均已达到国际一流水准,但还存在着多样化、个性化、高品质消费品和高质量服务需求难以得到充分满足,消费大量外流的现象。由此暴露出消费者对国内产品特别是中高端产品的信心不足。通过提升消费者信任可增加消费者的重复购买,提升消费者忠诚以及更好地引导消费者行为,对积极促进海外中高端消费回流具有重要意义。

二、消费者信任与海外中高端消费回流的内在逻辑

(一)中高端消费中消费者信任的特征

中高端消费在当前更多是常用语境下的一个概念,较少被学术论文所涉及。中高端消费在现实使用中是一个相对且动态的概念,基于这样的认识,现有研究多是从比较的角度去阐释其定义,强调其更加追求品质、个性和全面发展(聂辉华、邹静娴,2017),突出更好的品质、功能与体验(马龙龙、刘畅,2013),或是使用价值效用外的附加价值带来的象征意义(刘畅,2013)。实践中,2017年阿里研究院发布的《品质消费报告》中,也采取对不同产品按不同单价划分低中高端。总的来说,中高端消费是一个具有价格门槛的综合质量化的消费概念,包含价格层次、品质层次以及理念层次等三个方面,分别代表其价格、质量与态度的标准。首先,中高端消费不等于昂贵,但必然存在一定价格门槛,且价格门槛处于动态变化中,其所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化,根据消费者收入水平或购买力的层次,有的商品可能对所有的消费者均为中高端消费品;有的商品对低收入者来说是中高端消费品,而对高收入者来说则不是。中高端消费品并不特指某些类别的商品,相反,在每一类消费品中,都存在着满足较高层次需求的商品。其次,追求中高端消费,是消费需求迈向高品质的表现,中高端消费的概念必然含有高品质的特征。最后,态度层次是指消费者对中高端消费的态度高低,不仅在于其所获取的直接效用,还在于使用价值外的额外原因,包括品牌效应和对个性化要求的满足等。中高端消费是消费升级的主要表现,是在一定经济发展阶段下人们生活条件的综合反映。在人们需求层次不断提升的过程中,它不仅体现在普通必需品品质的提升,还显现出发展型和享受型消费的迅速增长,消费结构上体现出较好的消费质量。此外,中高端消费更是对商品的文化价值的消费,包括品质、定位、包装、广告等,能体现消费者精致、高品位的生活方式。

因此,从供给特征来看,品质、品牌、品位是中高端消费品的三大要素,它之所以呈现出较其他消费品的高价格门槛,就内在于更高的品质、更好的品牌形象、更丰富的满足个性化需求的品位。或者说消费者在中高端消费中追求个性化和多样化的消费需求,一定程度上是为了展示其高品位,即使价格较高消费者也乐于接受。保障高水准的品质,是加强消费者信任的基础。树立更好的品牌形象,是企业获取消费者信任的必要前提。拥有更高的品位是生产与设计能力的表现,让消费者相信他能提供合意的产品,满足中高端消费定制化与个性化的要求。基于以上分析,中高端消费中消费者信任特征可以从品质、品牌、品位三个方面进行分析。

(二)消费者信任对海外中高端消费回流的作用机制

信任是一种冒险行为,是现代信任理论的基本观点。信息不对称在市场中是广泛存在的且几乎是不可根本解决的,消费者在不同的产品之间进行选择时面临着损失发生的风险,因为消费者在购买商品时很难直接识别商品内在的质量属性。由此,消费者对商品的购买不仅是出于对产品品质、品位的认知,还出于对商家(品牌)的信任,市场交易是建立在买卖之间信任关系的基础之上。在初始信任建立之后,消费者会基于信任发出信任行为,即消费行为,消费行为所产生的结果会进一步在动态过程中对信任进行修复,建立新的信任水平,驱动新的信任行为。根据上文分析,消费者在中高端消费中的信任是通过产品品牌、品质、品位的中介作用来传递的,品牌、品质、品位在消费者信任与中高端消费的关系之间起到一种心理纽带作用。

在中高端消费的具体决策过程中,由于中高端消费是具有一定价格门槛的消费,品质是撬动中高端消费的前提,因此,没有建立品质信任是难以启动中高端消费行为。而且,在当前我国的中高端消费外流中,因既往产品质量事件所导致信任问题影响依然存在,提升品质赢回信任是促进海外回流的重要措施。以乳品行业为例,自2008年曝出三鹿奶粉事件后,乳品行业就开始了重塑消费者信任的过程。一方面,国家对婴幼儿配方乳粉实施参照药品管理,设立审计、准入、配方、抽检四道关卡,严保奶粉品质;另一方面,行业内企业加大溯源体系建立,树立优质产品形象;国家食品药品监督管理总局发表的数据显示,2017年我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.5%,质量安全指标和营养指标与国际水平相当。中国青年报社社会调查中心联合问卷网2017年第三季度的调查显示,50.1%的受访者认为近年来国产奶品质越来越好了,75.7%的受访者对国产奶的信任度有所提高。当然,国产奶粉的信任再塑任重而道远,国产奶粉在2015年赢回市场过半份额后,2016年的销售大幅下滑体现着信任建立的重复性。

进一步,在品质之上品牌信任的建立,是保持消费者对中国制造足够认可的关键。在中高端消费中所蕴涵其附加价值给消费者带来的象征意义,更离不开品牌属性,品牌是凸显象征意义的标签,虽然其中可能包括炫耀性消费成分。因此,品牌信任对中高端消费决策的影响,就不仅限于品牌信任导致消费者忠诚,更为重要地是品牌信任让消费者更易被引导,当消费者信任某个品牌时,他更易于接受这个品牌推出的新品或其他产品。增强消费者对“中国制造”的消费品品牌的认可度,引导其选择更多的国产品牌,实现海外中高端消费的回流。在中高端消费中,消费者会有更多个性化、多样化与定制化的需求,这些需求与消费者想通过消费来表现品位动机之间存在紧密联系。有时候,很多消费者过度迷恋进口产品,更多地是想向周围人群展示其所谓的高品位。综合来看,消费者信任对消费信任行为的影响具体表现在增强消费者购买欲望、提升顾客忠诚与让消费者更易引导。

三、影响中高端消费中消费者信任的因素分析

目前,已有研究对消费者信任的前因变量主要集中在企业特征和消费者特征两方面。企业特征主要有企业规模、产品质量、声誉、品牌、诚信、服务质量和销售人员特征等。消费者特征包括个人因素、相关知识、购物经验、熟悉度、感知风险、个体特征的信任倾向等。进一步,大多数研究基本认同被信任对象的特征与行为是决定信任水平的关键因素(Mayer et.al. , 1995)

(一)影响消费者品质信任的因素

从品质维度来看,对产品品质的信任,主要体现在价质对等和风险感知两个维度。价质对等主要是指消费者对产品的品质和价格的判断,是消费者对自己利益得失的计算,形成对产品品质信任的一种途径。消费者对产品或服务预期的价值和实际的价值相差不大,消费者觉得花钱购买某个产品或服务非常划算,消费者就会对其产生信任,发生购买行为。在中高端消费中,由于其价格水平高于普通商品,消费者愿意接受高价格是期待获取高品质,价质对等是建立信任的重要因素。对同一种商品而言,消费者对价格高度敏感。大多数同品质的高端消费品在国内的售价远高于境外的售价,导致消费外流。北京与香港、迪拜、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京相比,涵盖箱包、珠宝、鞋类、服装、化妆品、腕表和电子产品等七大类高端消费品的综合价格水平存在14%-27%的价差(马龙龙、刘畅,2013)。如果境外的售价实际上更便宜或者折扣较多,或者给消费者更多的优惠,一些消费者为了低价格愿意承担风险去进行海外消费。如果海外购物让消费者发现同一品质的商品能够以更低的价格买到,他可能会相信国外商品的普遍低价或一直维持低价,进而可能对国内中高端消费产品形成普遍的同质高价判断。针对不同类不同质商品及服务,原产地情节加之对国外市场严监管和国外严标准的判断,使得消费者在国外乐于多买、疲于多买。当在海外购买的消费品品质实现了消费者价格预期下的品质,消费者就会发生第二次或者多次的购物行为,并产生或增加对海外消费品的信任。

给予信任也就意味着风险,消费者在消费商品及服务的同时,也承担着背后可能带来的假冒伪劣和以次充好的风险,这些风险的发生会损害消费者的信任。一般而言,消费者面临的风险主要来自产品的质量。消费者在确定了自己需要购买的产品或服务之后,需要在提供该类产品或服务的企业和购买渠道之间进行比较和选择。如果不同的企业和购买渠道提供的产品或服务的质量有差异,对消费者而言,损失程度的大小是不一样的。因此,消费者为了获得较好的消费效果,减少风险,一般会倾向于选择那些出现不良后果的可能性最低的产品与服务。消费者在感知到经济价值较高和风险较小的情况下便会增强对产品品质的信任。一段时间,假冒伪劣和以次充好的现象出现,使消费者对国内产品的风险认知不断提升,降低了消费者对国内商品品质的信任,导致越来越多的消费者热衷在海外购买奶粉、马桶盖等生活用品。背后的原因是国内商品的入市标准还不够严格,在行业标准上,与欧美及日本等国还有一定的差距,产品质量监督制度还不完善。据《2014下半年网络交易商品定向监测结果》数据,国家工商总局共对92批次的样品采样检测,结果显示正品率仅为58.7%。据中国消费者协会数据,2017年全年全国消协组织共受理消费者投诉726840件,商品类投诉为305463件,占总投诉量的42.03%,产品质量仍是引发投诉的主要原因。再如,2008年“三聚氰胺”事件、2011年双汇“瘦肉精”事件、2014年火锅地沟油案等重大消费事件,严重影响了消费者对国内商品的信心。

(二)影响消费者品牌信任的因素

从品牌维度来看,对产品品牌的信任,主要体现在品牌形象定位和品牌能力两个维度。消费者不但消费物品本身,而且消费物品作为符号所代表的意义,包括情调、美感、身份、地位和氛围等。消费者重视个人形象表达和情感诉求,购物情境中容易产生冲动。由于经济收入的保障,越发重视品牌形象。良好的品牌形象可以有效增加品牌信任感,与目标消费群体独特的个性和自我形象保持内在一致,增加信任度。很多研究结果都表明:品牌形象越好,越能提升消费者对企业的信任,建立起较高的顾客忠诚度。事实上,好的品牌形象能够在消费者之间进行快速传播,可以吸引更多潜在的消费者,不断提髙消费者对企业品牌的信任。品牌形象对消费者的决策有很大影响,好的品牌形象能够促使购买行为的发生。如针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点,相关品牌口号的提出和品牌形象代言人的影响力均成为消费者选择和认可该品牌的重要因素,不同的形象定位会获取不同消费者群体的信任。因此,贴近消费者心理特征和自我感知的品牌形象,有利于提升品牌信任度。国外中高端消费品的品牌文化底蕴深厚,定位高端,符合大多数消费者炫耀性心理,这也是国内消费消费者追捧国外品牌的重要原因之一。根据中商研究院对全国大型零售企业的月度、年度市场销售数据的监测,2015年度中国消费者消费的十大香水品牌全是国外奢侈品牌。根据天风证券研究所的调研,就美妆市场来说,进口品牌的销量显著优于国内品位,欧莱雅长期占据美妆个护品位市场份额第一。

品牌能力是消费者在购买某一产品或服务前感知到的相关信息,是企业能力的品牌化,代表品牌能量的多少,并直接影响消费者信任的产生。消费者对一个品牌的认可,实际上是对该品牌能力的信任。品牌能力越高,消费者优先选择这个品牌的概率也越大,该品牌产品或服务获得消费者信任的可能性越高。名牌产品的品牌能力强,这也是大多数消费者倾向于选择名牌产品的原因。一般认为品牌是品质和担保的象征,优秀的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务,商品售后有保障,能够提供更多的安全感。因此,有良好的品牌形象和品牌能力的产品更能够获得消费者的信任。品牌能力意味着商品的质量保证,反映了企业的声誉、质量、形象、社会责任等多方面要素。消费者不仅会关注该品牌能带来的积极结果,更关注实现这个结果的可能性,当品牌能力更强,企业规模较大时,消费者会觉得该结果的实现更加有保障。品牌能力不仅对购买意向有直接影响,还可以通过影响消费者信任来影响消费者的购买意向。尼尔森公司的调查结果显示,接近六成的消费者认为,在境外购买奢侈品比较放心,能够保证买到“真货”。全球知名品牌咨询公司Interbrand发布2017年度“全球最具价值100大品牌”排行榜中,上榜的多是欧美企业,中国企业经过多年努力,华为和联想虽然也挤进前100,但其品牌能力仍有待加强。

(三)影响消费者品位信任的因素

从品位维度来看,产品的供给高水准和创新能力是满足消费者多样化、个性化需求的基础。消费者根据自己的需求去评价某一企业的产品或服务的供给是否满意其个性化需求,在中高端消费中尤其看重其供给的高水准是否满足自身的品位要求。例如,消费者在选择装修公司和设计师时,会通过其既往作品和丰富的各类设计思路模板,进而形成对其装修设计能力的信任,各类设计模板越多,展示的水准越高,越能获得消费者的初始信任,认为其有品位。一方面,国内中高端商品市场发展稍显不足,未能有效满中高端消费的需求,导致有这部分需求的消费者转向国外消费。国内产品还存在着高度同质化现象,由于很多企业缺乏长远的战略规划和足够的市场调查,导致市场上产品的品种、规格过分集中。国际咨询公司德勤的《2016年全球奢侈品力量调查报告》显示,前100名奢侈品公司中,中国奢侈品公司(含中国香港6家)共8家,其中6家都属于黄金首饰类公司。另一方面,在大规模生产方式下,我国大多数企业提供的是标准化的产品或服务,消费者难免对产品有这样或那样的不满足。而提供个性定制的企业使得消费者能够买到他们真正想要的产品,进而增加信任。为消费者提供定制化产品和服务的程度是影响消费者信任的一个积极因素,供给水平增加消费者对其能够提供合意产品的信任。

企业创新能力越强,产品更新换代的速度越快,越能够迎合消费者需求的变化,消费者就会更容易对其产生基于品位的信任。企业走技术创新和产业升级的道路,才能不断促使行业竞争逐步走向中高端市场,使产品回避同质化、低层次方面的竞争,不断满足消费者的新需求。在高端定制消费中,消费者偏向于选择具有创新能力的供给者,彰显个性成为高端时尚消费的信任法则。掌握高端核心技术,保持创新能力,实现产品更新换代,走出同质化的怪圈,增加产品种类。根据《中国企业创新能力百千万排行榜(2017)》的数据,中国企业在专利数量方面已处于全球领先水平。从2012年起,中国的专利申请总量和授权专利总量已经连续多年位居全球首位,2016年的专利申请总量更是占全球总量的近40%,超过美国与日本专利申请量的总和。但从专利质量来看,中国高新技术企业的发明专利占比明显低于美日等发达国家,2014年和2015年美国授权的发明专利占全部授权专利的比重分别高达92.2%91.5%,日本授权的发明专利占全部授权专利也分别达87.9%85.6%,而我国有效发明专利数占全部有效专利数的比重仅为41.3%。此外,我国专利的商业价值还没有完全体现出来,根据上海市美国创新与发展研究中心的数据,2012年,我国高校专利出售的实际收入为4.69亿元,仅相当于高校科研经费支出总额的0.45%。而美国高校在2010年的专利许可收入就达24亿美元,相当于科研经费支出总额的3.8%

综合来看,价值对等与风险感知作用于品质信任,品牌形象和品牌能力作用于品牌信任,供给水准和创新能力作用于品位信任,品质信任与品位信任又叠加到品牌信任上,共同形成消费者在中高端消费中的信任。信任会导致信任行为,具体是影响消费者国产购买欲望、让顾客对中国制造变得更为忠诚、以及更加容易被引导在国内消费,进而形成国内购买行为,最终实现海外消费的回流,详见图1

四、引导中高端消费回流的对策建议

“敢消费”“能消费”与“愿消费”是我国消费政策实施的立足点,增强消费者信任研究是“敢消费”和“愿消费”在微观层面的有机统一,因为信任所以敢消费,因为信任从而愿意消费。消费者信任的直接结果是增强消费者购买欲望、提升顾客忠诚与让消费者更易引导。因此,提升消费者信任对促进我国中高端消费发展、引导海外消费回流具有重要意义。在进一步的举措上,应该从品质信任、品牌信任、品位信任三个维度出发增强消费者对国内中高端消费的信任,从而对消费者行为给予引导,实现海外中高端消费的回流。

第一,着力于提品质,增强国内产品的价质对等和降低产品风险感知瞄准国际先进标准,全面提高产品标准化水平,鼓励制定国际中高端标准的企业标准,从生产端把控产品质量,促进产品迈向中高端,提升产品质量属性。加强对创新型高端企业的财税政策支持,减少国内外中高端产品的价格差,鼓励企业生产满足消费者日益多样化和不断提升的消费需求的产品。加强质量管理、质量检测,建立产品追溯体系,完善产品质量监督制度,并从流通端保障产品品质,降低产品感知风险。严厉处置国内产品与出口产品在质量与价格上的双标准的现象,实现国内产品与出口产品同线同标同质同量同价。重视对国内产品质量安全监管过程的透明度,加大对国内产品质量监管努力的宣传,转变对国外产品质量的盲目信任。鼓励相关行业协会推进权威的国产中高端产品相关信息的披露,占据中高端消费引导的主动权,减少市场不良信息、过度信息解读和消费者对中高端产品的不确定性,增强消费者进行中高端消费的辨别能力,提升对国内中高端产品消费的信任。

第二,立足于创品牌,优化品牌形象定位和塑造品牌能力。加强品牌培育,提升企业品牌意识,推动企业实施品牌战略,提高产品与服务的形象附加值。科学定位企业品牌形象,重视细分市场消费者群体的信任建立,引导国内企业多耕耘、深耕耘铁杆消费者信任群体。加强中高端消费品品牌的宣传推广,提升企业声誉,鼓励企业加大走出去的步伐,积极参与全球竞争,打造具有国际影响力和竞争力的中高端品牌,推动中国品牌走向世界,增强消费者对中国产品品牌的认可度。进一步完善中高端产品的品牌服务能力,以过硬的产品质量和优质的售前、售中及售后服务吸引消费者、留住消费者,建立相互信任。

第三,放眼于满品位,提升创新能力和产业供给水准。适应消费升级趋势,持续推进供给侧结构性改革,积极支持与引导企业创新,增强国内中高端优质产品的有效供给。不断挖掘用户需求,积极开展个性化定制、多样化生产,丰富消费品种类,增加产业供给能力。进一步扩大中高端消费市场开放,积极引入国外先进的企业,多元化国内中高端消费供给主体,完善国内中高端市场竞争,以竞争促发展。鼓励国外先进的、高端的企业、人员、技术等资源进入中国市场,制定更为便利的国内外企业合作政策,为中外企业高端领域展开合作创造有利环境。增加科研投入营造创新氛围,进行技术研发创新,提高产品的生产技术,研发智能、绿色、健康的中高端产品和服务,推动中国制造向中国创造转变,满足消费者日益增长的美好生活需要。

消费者信任的建立不可能一蹴而就,只能在双方不断接触中日益加深,是一个随着时间逐步地建立的过程。须强化供需联动的四个贴近:生产贴近、服务贴近、市场贴近、业态贴近,不断提升消费质量与满意度的五心环境:放心、舒心、开心、养心、修心。不断提升消费者在了解接触和亲身使用过程中的效果,逐步加深消费者对产品或服务的信任,培养顾客忠诚度,建立起消费者信任引导海外中高端消费回流的作用机制,助推海外消费回流。返回搜狐,查看更多

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